中国广告传播时代精神的重要因素及意识形式分析（一）

试论广告传播与意识形态论文摘要： 广告是人类传达思想、 传达信息的重要手段之一。 广告反映社会意识形态， 是社会意识形态的一面镜子。意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素；是形成广告传播民族个性的主要依据； 意识形态制约着广告文化的传达。论文关键词： 广告传播； 意识形态； 民族性中国广告的历史伴随着社会的发展而发展， 涵盖了政治、 军事、 经济、 文化、 宗教、科技等各个领域。 广告文化也反映社会意识形态， 是社会意识形态的一面镜子。 马克思在 《德意志意识形态》 中把意识形态称之为“观念的上层建筑”。 在理论上， 它是一个由“政治观念、法律观念、 宗教、 哲学和艺术等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。一、 意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素1． 政治观念成为广告其精神意蕴的重要因素之一。 1)皇权与封建礼教观念在广告中的体现。 禹铸九鼎是一个具有重大影响力的广告事件， 这也是政治观念成为广告所反映的意识形态的开始。 以鼎代指国运， 当时产生的九牧、 九州等概念都成了今天中国的代称。 除此之外， 秦车和仪仗都是封建社会等级观念的广告宣言书。2)民族意识、 爱国主义精神在广告中的体现。

1931 年 10 月 5 日， “美丽牌香烟”广告将东北二省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》 头版，提醒人民注意东北形势。 广告语为： “国人爱国试论哲学思想与意识形态的关系， 请用国货”， “热血同胞， 不可不知万宝山事件， 爱国男儿不可不吸万宝山香烟”， 体现了强烈的民族意识和爱国主义精神， 吹响了时代的号角。3)政权思想、 政治路线在广告中的体现。 中华人民共和国刚刚成立时， 广告主要反映巩固国家政权、 树立国家形象、 发展生产、 支援国家建设的政治意识形态。4)和谐思想在广告中的体现。 第一， 体现环境和谐的观念： 计划生育、 环保的广告大量出现。 如 2001 年， 在中央电视台《广而告之》 栏目中播出的系列公益广告——《老马的故事》， 告诉我们要爱护环境， 讲究社会公德， 建立和谐社会。 第二， 体现祖国和谐的观念，出现了很多庆祝香港、 澳门回归主题的广告作品。 第三， 体现与世界和谐的观念。 获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹桥国际机场广告， 以一轮初升的太阳为主体画面， 跑道向外有无限延伸的宽阔感。 跑道上方一架飞机在飞翔， 广告语为“上海虹桥国际机场连接世界的桥梁”。 这一广告创意生发于中国改革开放的时代， 体现了中国的现代化进程正与世界接轨。

2． 哲学观念、 宗教观念、 艺术观念丰富了广告传播的精神内容。 1)哲学观念完善了广告文化精神的内容。 许多广告体现了中国传统哲学的观念， 如《文帝亲尝汤药》、《闵损单衣奉母》、《杨香扼虎救父》、《朱寿昌弃官寻母》、《董永卖身葬父》 等年画广告作品， 以真人真事宣扬了中国的儒家文化。 千岛湖风景旅游管理局所做的千岛湖电视广告， 字幕是： “纯，淳，醇试论哲学思想与意识形态的关系， 心泊千岛湖， 杭州千岛湖”。 广告的创意亮点正是道家思想返璞归真， 回归大自然的反映。此外， 为无国界医生做的公益海报《愈合战火中的创伤》， 画面采用刨可贴将子弹贴起来，体现了无国界医生救死扶伤、 热爱和平的精神试论哲学思想与意识形态的关系， 也传达出墨家“兼爱非攻”的思想。2)宗教观念完善了广告传播的精神内容。 魏晋南北朝时期， 佛像成为人们寄托愿望的广告载体。 龙门石窟药方洞涉及了针灸疗法， 以广告的形式提醒人们按病索方， 以示佛祖显灵。3)艺术观念完善了广告文化的精神内容。 随着广告媒体的不断变化发展， 广告中所体现的艺术观念和意识形态也不同。原始社会中， 广告传媒技术低下， 表现形式和种类比较单一， 体现出具有萌芽性质的艺术观， 具有很浓的民族特色。

在当时， 商业行为一般只有“商、 贾”两种经商方式， 一种通 常采用物物交换的“实物广告”， 一种通常采用以听觉的刺激达到广告效果的“音响广告”。文字和印刷媒介出现后， 形成了招牌、 幌子广告、 对联广告等广告形式， 在此阶段， 艺术观念传统朴素。 广告一般采用直观描绘的方法， 如药店就画一个药葫芦， 表示行业的性质 0 采用中国传统社会中喜闻乐见的蝙蝠、 元宝、 桃、 莲、 葫芦、 如意、 八卦、 龙、凤、 福、 喜、 禄、 寿等大量的吉祥造型符号， 反映了中国民族文化特有的心理内涵。l9 世纪上半叶， 西方的广告媒介逐渐向中国移植， 出现了报纸、 杂志、 路牌和橱窗陈列等新的广告形式， 还有车身广告、 小册子广告、 样品广告等等， 广告媒介形式多样化， 注重艺术性。 广告开始重视创意和编排， 图形与广告语表现得富有创新意识。 如： 二十年代，梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语， 这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的， 梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、 不易脱毛的特点， 新颖独特。二、 意识形态是形成广告传播民族个性的主要依据按照本尼迪特克所理解的： “文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式， 一种使该民族不同于其他民族的模式”。

民族性是文化的第一属性”。 广告文化的第一属性也是民族性， 其核心原因在于广告文化反映的意识形态具有民族性，它是民族意识形态的一面镜子。 东西方国家有着不同的历史背景和意识形态中国广告传播时代精神的重要因素及意识形式分析（一），反映这种民族意识形态的广告也不同。西方文化是一种开放型文化中国广告传播时代精神的重要因素及意识形式分析（一）， 在题材的选择上也非常大胆、 开放， 可以将总统作为广告调侃的对象， 也可以非常坦然地展示人的欲望， 利用“性”做诉求的广告比比皆是。 在第45 届戛纳国际广告节上获金奖的一则巴西的止痛药广告， 直接以克林顿和莱温斯基桃色事件为背景而制作。 画面上是一脸沮丧的克林顿前额上贴着莱温斯基笑容满面的照片， 克林顿的头像旁边是一瓶 TY-LENOL 止痛药。 广告标题十分清楚地点明： “TY—LENOL， 特效强力， 医治特别头痛的问题。 ”然而， 古老的中国文化发源、 发展于相对封闭、 内省的心理环境， 中国人在思考问题时， 讲究中庸， 在艺术表现上追求“哀而不伤， 乐而不淫”。 古代的贞节牌坊正是以表彰死了丈夫， 而独自守寡一生的妇女， 是象征此人从一而终的有力广告。 美国人追求个人享受、 个人意志、 自我价值的实现， 中国广告在题材选择上与此形成鲜明反差。

在中国文化崇尚的价值体系中， 国家、 民族、 集体的利益高于一切。 长虹广告的广告语是： “太阳最红， 长虹更新”、 “长虹以产业报国， 民族昌盛为己任”， 完美体现了长虹以国家、 民族昌盛为自己使命的民族精神。三、 意识形态制约着广告文化的传达第一， 意识形态作为既定环境， 制约着人们创造广告文化的视点。 比如说， 抗日战争时期， 我们的广告主要反映抗日救国主题， 而不能反映中日友好交流的主题， 人们创造广告文化的视点取决于社会的意识形态。 第二， 意识形态作为既定的思维结构， 制约着人类创造文化的方式。 政治、 法律、 道德、 宗教、 哲学、 艺术观念等为主体的社会意识形态， 会影响到广告制作人的思想与价值观念， 因而也会影响到广告的制作。 第三， 意识形态作为既定的社会评价体系， 制约着人们对文化的创造。 广告的意识形态会决定大众对广告态度的接受与否， 同时也会决定广告评判专家对广告作品的评价， 从而制约人们对广告文化的创造。